什么是造就一家超过10亿美金市值公司的关键

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硅谷顶级早期投资机构Greylock 合伙人 Sarah Tavel上周二在斯坦福展示了自己评估“非交易性质”的消费级公司的一个评估框架，她称之为“参与层次理论”。特别注意：这家机构曾领投 Facebook 的 B 轮、LinkedIn 的 B 轮，并参与了 Airbnb 的 A 轮融资，是硅谷早期投资机构中不可忽视的一家。

我们一般迷恋那种能建立起一种持久、规模能达到数十亿美元的业务。先来看个总览：2000 年后创立的上市科技公司共有 5 家，总市值 100 亿美金，Greylock 投资了其中 4 家。

Facebook 创立于 2004 年，我们在它创立 2 年后领投了它 B 轮，当时它用户 700 万+，现在约有 15 亿。

Linkedin 创立于 2002 年，我们在它创立 2 年后领投了它 B 轮，当时它用户 120 万，现在全球约有 4 亿+ Members。

另一个案例是 Airbnb，它创立于 2008 年，我们在它创立 2 年后参与了它 A 轮。今年 Airbnb 上已有超过 200 万房源，为超过 6000 万租客提供服务，这已经超过地球上任何一家连锁酒店。

最大一个问题？

对投资机构，最大一个问题可能是：如何判断一家创业公司有潜力超过 10 亿美金估值？

我们认为：这是件考验“艺术+科学”能力结合的事。所谓“艺术”，是指明白产品如何运作；而“科学”，是指明白如何测量/用什么方法测量。

 

公司发展轨迹很重要。创业早期，投资者需要更投入“艺术”的那部分觉察力，去做评估；而随着公司稳步壮大，量化考核也就是“科学”那部分变得重要起来。

而这之中，最核心就是理解“用户参与度”。

“用户参与层次理论”

以下是我用以评估“非交易性质”的消费级公司的一个评估框架，可以称之为“参与层次理论”。 

其中位于底层的是：发展完成产品核心行为设定的用户数；接下来第二级：留住用户；到第三级：用户自发产生“循环效益”情况如何；而到最顶部那级，就是终极目的：打造一家经久不衰、市值超过几十亿美金的公司。

下面我们来逐个分解一下。

第一级：增加用户 

很多硅谷公司都在研究如何增加用户数，并在产品初期有很大下载量。

 

但用户数增加过程表现非常不一样。如下图，Snapchat 是波动性增长；Musical.ly 是爆发性增长；而 Yik Yak 曾出现很高波峰值，然后快速下降。

 

这里重点是：我们应该关注的，不是整体用户数增长数量，而是那些完成产品核心任务设定的用户数增长情况。

打个比方，Pinterest 核心任务是收藏一张图；Snapchat 是突然发射一个自己快照；Twitter 是发一条推；Youtube 则是上传一个视频。

 

接下来一个很重要问题是：完成产品核心任务设定的用户能够“规模化”到足够多的量级吗？

 

这个问题真不好说。社交视频分享软件 Viddy 在 Facebook 宣传后，用户数有难以想象的激增，但并没有发展出完成它产品核心任务设定的用户数量。

 

Pinterest 则相反：2011 年发展神速，其中有几件事：1）它产品传递的核心价值观非常明确；2）产品实现复合式发展；3）有超过 50% 用户每周会使用 Pinterest 收藏图片。

 

第二级：留住用户

完成第一步后，关键就在于如何留住用户。

用户粘性很重要，如下图：A 公司每月有 500 万新用户增长，其中 80% 会每月使用；B 公司则每月有 250 万新用户增长，其中 95% 能保证每月使用。

 

6 个月后：A 每月有 500 万新用户增长，80% 能保证每月使用；B 每月有 250 万新用户增长，其中 95% 能保证每月使用。

 

再来看下 3 年后数据：

A 依然还是每月有 500 万新用户，80% 能保证每月使用；B 依然每月也还是有 250 万新用户，95% 能保证每月使用。

但现在：A 已经共有 2500 万用户，而 B 已经有 4200 万用户。这里的不同，就和用户留存率有关。

如何判断这个产品是否能留住用户？

投资人往往看两点：1）用户参与后，产生的“收益”；2）用户离开后，他们的损失。

 

所谓“收益”，就是指用户用得越勤，收获就越多，这绝大部分表现在用户添加自己数据信息给到产品，然后，公司用这些数据反过来为用户增益去提高产品体验。

 

“损失”则是指：用户用得越久，他停用后损失就越大，产品已经变得是他需要“依赖”的东西，成为他“身份”一部分，或者这已经是个用户积累了某些价值的产品。

 

比如 Evernote，它的免费版本就好像是在给用户“试吃”，你在 Evernote 上记了越多笔记，你就越难不用他。

 

Pinterest：你收藏越多，你就越依赖，毕竟它储存这么多可以反映你个性、爱好的标签。而且当你关注越来越多，收藏图片越来越多时，它会给你推送更多个性化、符合你审美的内容。

另一方面，很多匿名社交软件如 Secret 和 Yik Yak 可以轻松增加用户，但却很难留住用户，它们失败在了第二级。

Twitter 则不是，它可以帮你塑造自己网络形象，你的新 Follower 或新 Follow 你的人就是你的使用收益，而停用后，你整个关系网的消失就是损失。

总而言之：产品要想留住用户，需要提供可观、逐步增长的“收益”，并强调停用后的严重损失。

 

第三级：产生循环效益

有稳定增长的用户数和让人停不下来的产品后，接下来一个问题是：这些用户可以给我们带来“循环效益”么？

最高级循环效益链是这样的，比如 Pinterest：越多用户通过它收藏 → 它上面有越多内容 → 用户可以探索到越多他们想要的东西。

 

还有另一些“循环效益链”，比如：用户在 Pinterest 上发现一个有意思的东西 → 分享给他好朋友 → 好朋友也很感兴趣，继而注册；

又如：B 用户转发了 A 用户的收藏 → A用户收到消息提示 → A 用户登录 Pinterest 查看消息，不知不觉在 Pinterest 逛了好久。

 

但“循环效益链”非常难创造，很多产品甚至都不具备。

比如 Evernote，前文提到它可以轻松增加用户、留住用户，但却在第三级落下马来，它很难实现“循环效益”。其实，它更偏向于为用户创造价值，而不是去找内在的循环效益。

 

Tinder 倒有些“循环效益链”。但仔细一想：一段成功的勾搭，应该会让男女双方都不再使用 Tinder，循环效益链在这里就断裂。

 

一言以蔽之：是“循环效益链”推动着一个公司前进。

 

Medium 就正在朝着“参与层次理论”终极目标前进。

 

现在来看看测量方面最重要的事

 

我们已经讨论了“参与层次理论”的三个等级，而观察一个公司最直接方式，就是观察它产品的用户表现。

这表现为以下两个指标：1）每周完成产品核心任务设定的用户数；2）完成核心任务设定的用户占比总用户数的比重。

 

用户表现能揭示出产品的发展趋势、体现产品参与度，并检验产品的用户粘性。

如果你能监测用户表现，你在面对投资者时就一定能很好阐释你产品的“参与层级”。记住：用户参与度，是造就一家超过 10 亿美金市值公司的关键。